Felieton - dr inż. Jacek Kotarbiński
Marketing to nie sztuczki
Pamiętam, jak pewnego wieczoru, jeszcze przed erą TikToka, siedziałem ze znajomym w knajpce. Nagle podszedł do nas gość, który wyglądał, jakby zbłądził z planu reklamy jogurtu – zdrowy, uśmiechnięty, w modnej kurtce retro. I mówi do nas: „Panowie, widzieliście to wideo z tym psem, co sam sobie zamawia jedzenie przez aplikację?” Jasne, że widzieliśmy. Wszyscy widzieli. Miliony wyświetleń, setki udostępnień, viral jak się patrzy. „Ale dobry marketing!” – powiedział kolega. „Albo dobry chwyt!” – poprawił się po chwili, bo to słowo brzmi bardziej sprytnie. Tylko westchnąłem.
Ile razy już to słyszałem. Że coś „dobrze siadło”, „fajnie się niosło”, „zrobiło robotę wizerunkową”. I zawsze wtedy mam ochotę spytać: co dalej? Jeśli marketing sprowadzimy tylko do spektakularnych akcji, które błyszczą przez 48 godzin, to równie dobrze moglibyśmy mówić o marketingu, analizując pokaz iluzjonisty. Od „tricków” są prestidigitatorzy, „chwytami” zajmują się zapaśnicy, a „zabiegi” to raczej domena pielęgniarek. Marketing, jeśli ma mieć sens, nie może być tylko pokazem sztuczek.
Fajerwerki są piękne, przez chwilę. Eksplozja zasięgów, wybuch komentarzy, oślepiający flesz lajków. Rynek się nimi nie nasyci. Choć mogą przyciągnąć uwagę, nie budują fundamentów. Nie stworzą lojalności. Nie uczą ludzi, dlaczego warto wrócić. Dobry marketing to nie sztuczki. To sztuka budowania relacji.
Jak w związku. Na początku trzeba kogoś zauważyć – to może być ten viral, to może być świetny filmik, kreatywna kampania, a nawet kontrowersja. Potem zaczyna się prawdziwa robota. Rozważanie – czy ta marka coś dla mnie znaczy? Czy warto jej zaufać? Później przychodzi decyzja – może dam jej szansę, kliknę „dodaj do koszyka”, zapiszę się na newsletter, pójdę do sklepu. A najtrudniejszy etap to podtrzymanie. Utrzymać uwagę jest trudniej niż ją zdobyć.
Marka nie istnieje, dopóki klient jej nie zauważy. A jeszcze lepiej – dopóki jej nie zapamięta. Bo możemy sobie tworzyć najpiękniejsze strategie, produkować bannery i content na LinkedIna, ale jeśli nie zapadamy ludziom w głowę i serce – to jesteśmy tylko cyfrowym szumem.
W świecie, który bombarduje nas przekazami szybciej niż espresso marka musi być jak... pstryknięcie palcami. Musi być wyrazista, spójna i natychmiast rozpoznawalna. Nie możesz zastanawiać się trzy sekundy, czy ten różowy billboard to nowa kampania kosmetyków, czy promocja budek z bubble tea.
Nijakie marki nikogo nie obchodzą. Jak masz być „dla wszystkich”, to w gruncie rzeczy nie jesteś dla nikogo. A twój klient? On ma krótką pamięć. I nie będzie próbował cię zapamiętać, jeśli sam mu nie pokażesz, kim jesteś. Marka musi mieć kręgosłup. Czyli wartości. Jasno zdefiniowane. Nie „chcemy pomagać ludziom”, tylko: komu? w czym? dlaczego właśnie my? Banałów już nikt nie kupuje. Marka bez charakteru to jak człowiek bez twarzy w tłumie – możesz minąć, ale nie zapamiętasz.
Klient już cię zauważył, może nawet coś poczuł. Teraz włącza się tryb „detektyw-amator”. Zaczyna się grzebanie w ofercie, scrollowanie opinii, porównania z konkurencją. A tamta ma darmową dostawę. A ta z kolei ładniejsze zdjęcia. A ta była w telewizji, to chyba poważna firma. Nie zawsze ten proces odbywa się świadomie. Czasem trwa ułamek sekundy, czasem pół wieczoru z YouTube’em i porównywarką cen. Niemniej zawsze się dzieje.
To moment, w którym klient zadaje sobie pytanie: czy mogę ci zaufać? A to trudne pytanie – bo zaufanie to waluta deficytowa. Jeszcze trudniejsze pytanie brzmi: czy nie wyjdę na tym jak Zabłocki na mydle? Czyli – czy nie dasz mi czegoś, co wygląda świetnie w reklamie, ale rozpada się po pierwszym użyciu. Wielu marketerów myśli, że jak już „zdobyli kliknięcie”, to wygrali. A to dopiero początek.
Dobry marketing nie kończy się na zauroczeniu. On dopiero tam się zaczyna. Bo przelotne spojrzenia nic nie znaczą, jeśli potem nie ma z kim pogadać. Jeśli nie masz treści, które odpowiadają na pytania. Jeśli nie widać, kim jesteś, gdy wyłączą się światła sceny. Etap rozważania to nie przesłuchanie. To rozmowa. Marka mówi: oto, co mogę ci dać. A klient myśli: czy to pasuje do mojego życia, moich wartości, mojego portfela? I jeśli coś zgrzyta – choćby lekko – odchodzi. Tak po prostu. Bez dramatu. Bez pożegnania. Dlatego lepiej mieć coś więcej niż tylko urok. Bo flirtować potrafi każdy. Ale zbudować zaufanie – to już zupełnie inna historia.
Relacja klienta z marką to nie miłość od pierwszego wejrzenia. To bardziej jak związek z kimś, kto najpierw ci imponuje, potem lekko rozczarowuje, ale jeśli potrafi się uczyć i rozwijać – zostaje na lata. Dlatego, gdy następnym razem usłyszę „ale to był chwyt!”, zapytam z uśmiechem: „A co dalej?” Bo jeśli nie ma „dalej”, to znaczy, że nie było marketingu.
dr inż. Jacek Kotarbiński
kotarbinski.com
