Felieton - dr inż. Jacek Kotarbiński
Nie rób marketingu po ciemku
Na pewnej konferencji podeszła do mnie szefowa marketingu dużej firmy. Spokojna, elegancka, z tym rodzajem opanowania, który pojawia się tylko u ludzi przyzwyczajonych do gaszenia pożarów, zanim ktoś zauważy dym. Opowiedziała historię, którą w Polsce zna każdy marketer. Prezes uważał, że marketing kosztuje coraz więcej, a efektów nie widać. Pieniądze znikają, sprzedaż nie rośnie proporcjonalnie, a cierpliwość zarządu kończy się szybciej niż budżet.
Zapytałem więc, na co dokładnie idą środki. Okazało się, że dziewięćdziesiąt procent budżetu pochłania sponsoring drużyny koszykówki. Szef lubił koszykówkę. A właścicielem drużyny był jego szwagier. Marketing, jak widać, potrafi być dyscypliną rodzinną.
Ta historia nie jest wyjątkiem. Bywa przyzwyczajeniem. Marketing bardzo długo funkcjonował w strefie półmroku. Wszyscy wiedzieli, że jest potrzebny, ale niewielu potrafiło powiedzieć, co dokładnie robi i jaki przynosi efekt. Finanse miały swoje liczby, produkcja swoje normy, logistyka swoje wskaźniki. Marketing miał prezentację.
Problem polega na tym, że marketing nie jest ani wyłącznie kosztem ani wyłącznie inwestycją. Jest systemem przepływu energii. Użyję metafory elektrowni słonecznej, która zasila miasto prądem.
Wyobraź sobie elektrownię słoneczną. To twój budżet marketingowy. Miasto, które dostaje energię, to rynki i marki w portfelu firmy, rosnące, rozbudowujące się, coraz mocniej zależne od stabilnych dostaw. Szef marketingu grzecznie je podlewa i wpływa na wzrost ich wartości. Szef finansów je grzecznie amortyzuje, twierdząc, że takie są przepisy. Kwadratura koła pod hasłem goodwill.
Prąd płynie do miasta przez gęstą sieć kabli, czyli przez marketing-mix. Kable są różne. Mają inną grubość, kolor, przeznaczenie. W samej komunikacji marketingowej jest ich 176+. Tyle narzędzi taktycznych można dziś wrzucić do jednego worka.
Jeśli nie masz systemu porządkowania tych kabli, między elektrownią a miastem tworzy się kłąb i wielka, bezkształtna góra przewodów. Nikt nie jest w stanie tego ogarnąć, bo koszty marketingu oznaczają jednocześnie skrzynkę wina na urodziny szefa Rady Nadzorczej, taksówkę dla pani Zuzi, gadżety firmowe, kolację szefa sprzedaży z dużym klientem, kampanię reklamową i wspomniany sponsoring drużyny koszykówki. Wszystko ląduje w jednym miejscu, w tej samej kategorii, w tej samej szufladzie. Księgowość to zapisuje po swojemu, zgodnie z prawem, w którym główną pozycją są koszty reprezentacji i reklamy. Dociekliwi znają jeszcze słynne konto 52-7, czyli koszty sprzedaży. W rachunku zysków i strat to wydatki bezpośrednio związane z procesem sprzedaży, takie jak reklama, transport, załadunek i wyładunek, opakowania, a także koszty utrzymania sieci handlowej.
W wielu firmach controlling marketingowy wciąż przypomina mityczne stworzenie. Wszyscy o nim słyszeli, nikt go nie widział. Marketing operuje dziesiątkami wskaźników, ale rzadko tworzy spójny system, który tłumaczy ich sens. Kliknięcia, zasięgi, wyświetlenia. Tak, to wszystko wygląda imponująco, dopóki ktoś nie zada pytania, ile firma na tym zarobiła. To kluczowe pytanie zmienia atmosferę w sali szybciej niż odwilż za oknem u progu wiosny.
Największym złudzeniem zespołów marketingu jest wiara, że wskaźniki są dowodem. Nie są. Są symptomem. Pokazują, że coś się wydarzyło, ale nie zawsze tłumaczą dlaczego. Korelacja wygląda jak przyczynowość, dopóki ktoś nie spróbuje ją zweryfikować. Marketing ma jeszcze jedną cechę, która utrudnia jego ocenę. Działa w dwóch czasach jednocześnie. Krótkoterminowo generuje sprzedaż. Długoterminowo buduje pamięć, skojarzenia i zaufanie. Sprzedaż widać natychmiast. Zaufanie pojawia się po jakimś czasie. Dlatego w momentach kryzysu firmy najpierw tną środki na marketing, a dopiero później odkrywają, że razem z kosztami odcięły własną przyszłość.
Brak systemu pomiaru skuteczności i efektywności marketingu prowadzi do chaosu decyzyjnego. Budżety rosną lub maleją nie dlatego, że ktoś rozumie ich działanie, lecz dlatego, że ktoś ma silniejszą pozycję przy stole. Marketing staje się wtedy polem walki opinii, a nie obszarem zarządzania wiedzą. Kluczowe rozwiązanie nie polega na mierzeniu wszystkiego. Polega na mierzeniu tego, co ma znaczenie. Na zbudowaniu wspólnego języka między marketingiem a finansami. Na zrozumieniu, które działania generują wzrost dziś, a które tworzą warunki wzrostu jutro.
Prawdziwa efektywność marketingu nie rodzi się w Excelu, lecz w sposobie myślenia zarządu. W decyzji, że marketing nie jest ozdobnikiem ani kosztem do pierwszego cięcia, lecz systemem napędowym firmy. Mechanizmem jej wzrostu i warunkiem przetrwania na konkurencyjnym rynku.
W biznesie najdroższy nie jest marketing, który kosztuje. Najdroższy jest ten, którego sensu nikt w organizacji nie potrafi wyjaśnić. Ani finansom, ani sprzedaży, ani samemu sobie. Gdy nie wiadomo, po co jest potrzebny, prędzej czy później staje się pierwszą ofiarą kryzysu.
dr inż. Jacek Kotarbiński
kotarbinski.com
