Felieton - Marta Handzlik-Rosuł
Profilowanie
Kiedy algorytm patrzy Ci przez ramię
Wyobraź sobie, że idziesz ulicą, a ktoś idzie krok za Tobą. Zapisuje, do których sklepów zaglądasz, jak długo stoisz przed witryną, co kupujesz na śniadanie. Z czasem zaczyna wiedzieć o Tobie tyle, że jest w stanie przewidzieć, dokąd pójdziesz jutro. Dziwne? Niewygodne? To dokładnie to, co robi profilowanie w internecie.
Na poziomie technicznym to tylko „analiza danych”. Ale na poziomie człowieka – to poczucie bycia obserwowanym, a czasem wręcz ocenianym. Wystarczy kilka kliknięć i algorytm już wie, czy interesuje Cię kredyt, wózek dziecięcy, czy może nowa praca.
Na czym polega? To nic innego jak tworzenie wirtualnego portretu odbiorcy: jego preferencji, zachowań, potrzeb. W marketingu – pozwala dotrzeć do właściwej osoby z właściwym komunikatem. W HR – bywa narzędziem do selekcji kandydatów. W obu przypadkach mówimy jednak o danych osobowych, a więc o obszarze mocno chronionym przez prawo.
Gdzie w tym wszystkim prawo?
RODO, PKE, DSA – można wyliczać skróty bez końca. Ale u źródła stoi jedno: prawo do prywatności. Nie po to, by blokować marketing czy rekrutację. Po to, by człowiek nie czuł się nagi wobec algorytmu.
Profilowanie nie jest zakazane, ale podlega zasadom. Potrzebna jest podstawa prawna – najczęściej zgoda użytkownika albo uzasadniony interes administratora (np. marketing bezpośredni). Tyle że samo „kliknij akceptuję” w banerze cookies nie wystarczy. Zgoda musi być dobrowolna, świadoma i konkretna. Nie może być ukryta w gąszczu regulaminu ani wymuszona przez „ciemne wzorce” projektowania.
Co więcej – osoby profilowane mają swoje prawa. Mogą zażądać dostępu do danych, wglądu w to, jakie kategorie zostały im przypisane, a nawet zgłosić sprzeciw wobec profilowania w celach marketingowych. W Polsce potwierdził to Prezes UODO w sprawie Interii: użytkownik ma prawo zobaczyć swój „profil marketingowy”.
Nowa rzeczywistość po PKE
Listopad 2024 r. przyniósł kolejną zmianę – wejście w życie Prawa komunikacji elektronicznej. Zniknął dualizm dawnych przepisów o zgodach marketingowych, pojawiła się jedna, spójna zasada: jeśli chcesz kontaktować się z klientem przez telefon, e-mail czy komunikator w celach marketingowych – musisz mieć jego zgodę. Bez wyjątków, także w relacjach B2B.
Do tego dochodzi kwestia cookies i identyfikatorów, czyli codziennego „chleba powszedniego” marketingu online. Tu również nie ma miejsca na półśrodki: zgoda musi być jasna i udzielona przed rozpoczęciem śledzenia.
Granice personalizacji
Prawo stawia też twarde granice. Nie wolno targetować reklam na podstawie danych wrażliwych (np. poglądów politycznych, zdrowia, orientacji seksualnej). Nie wolno też profilować i kierować reklam do nieletnich – tak stanowi unijne DSA.
W HR granice są jeszcze wyraźniejsze: zakazane jest podejmowanie decyzji wyłącznie w oparciu o algorytm, jeśli rodzą one poważne skutki dla osoby (np. odrzucenie kandydata). Tu zawsze musi pojawić się człowiek.
Personalizacja a zaufanie
Patrząc z perspektywy biznesu, łatwo wpaść w pułapkę: skoro technologia daje możliwości, to dlaczego z nich nie korzystać? Odpowiedź jest prosta – bo odbiorcy coraz lepiej rozumieją swoje prawa i nie wahają się ich egzekwować. Zbyt agresywne profilowanie nie tylko narusza przepisy, ale przede wszystkim niszczy zaufanie.
A to właśnie ono – zaufanie – staje się dziś walutą cenniejszą niż dane. Dlatego jeśli budujesz strategię marketingową, pamiętaj: profilowanie to nie wolna amerykanka. To obszar precyzyjnie uregulowany, w którym granice wyznaczają RODO, PKE i DSA. A Twoim zadaniem jest znaleźć złoty środek – personalizację, która daje wartość, ale nie wkracza za daleko.
