Felieton Marty Handzlik-Rosuł
Transparentność czy teatr pozorów?
O oznaczaniu współprac w influencer marketingu
Jest w tym coś osobliwego, że żyjemy w czasach, w których wszyscy wiedzą, że influencerzy zarabiają na polecaniu produktów, a jednocześnie wciąż udajemy, że wiele z tych poleceń wydarza się zupełnie przypadkiem, spontanicznie, z potrzeby serca, a nie w wyniku umowy, przelewu i ustalonego scenariusza publikacji.
Wystarczy spędzić kilka minut na Instagramie, żeby zobaczyć tę dziwną grę pozorów, w której twórca z entuzjazmem opowiada o „odkrytym niedawno cudownym kremie”, a obserwatorzy doskonale rozumieją, że za tą historią stoi współpraca, choć formalnie nikt tego nie powiedział wprost albo powiedział tak, żeby nie rzucało się w oczy.
I właśnie to „żeby nie rzucało się w oczy” jest dziś jednym z najbardziej interesujących zjawisk współczesnego marketingu.
Bo oznaczenie współpracy stało się czymś w rodzaju niechcianego obowiązku, który trzeba spełnić, ale najlepiej tak, żeby nie zepsuć efektu autentyczności, na którym opiera się cała siła influencer marketingu. To trochę tak, jakby powiedzieć prawdę, ale ściszonym głosem, odwracając wzrok i licząc, że nikt nie zwróci na to większej uwagi.
Problem polega na tym, że prawo nie zna kategorii prawdy wypowiedzianej półgębkiem.
Stanowisko Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów jest w tej kwestii zaskakująco jednoznaczne, bo nie pozostawia miejsca na interpretacyjne wygibasy ani kreatywne omijanie sensu przepisów, tylko przypomina o czymś, co w gruncie rzeczy jest oczywiste: odbiorca ma prawo wiedzieć, kiedy ktoś mówi do niego jako twórca, a kiedy jako reklamodawca.
Nie dlatego, że reklama jest czymś złym. Dlatego, że brak tej informacji odbiera odbiorcy możliwość podjęcia świadomej decyzji.
Najciekawsze jest jednak to, że wielu twórców wcale nie postrzega siebie jako uczestników rynku reklamowego, tylko jako ludzi, którzy „po prostu polecają rzeczy, które lubią”, nawet jeśli za tym poleceniem stoi wynagrodzenie, prezent albo inna korzyść, która z prawnego punktu widzenia zmienia wszystko, niezależnie od osobistego stosunku do produktu.
To bardzo ludzkie, bo przecież łatwiej myśleć o sobie jako o kimś autentycznym niż jako o elemencie machiny marketingowej, ale rzeczywistość influencer marketingu już dawno przestała być niewinną zabawą w dzielenie się poleceniami i stała się pełnoprawną gałęzią gospodarki, w której stawką są konkretne pieniądze i konkretna odpowiedzialność.
Co ciekawe, problem nie kończy się na twórcach, bo marki również korzystają z tej delikatnej granicy między rekomendacją a reklamą, doskonale rozumiejąc, że im mniej formalnie wygląda przekaz, tym większa szansa, że odbiorca im zaufa, a zaufanie jest przecież najcenniejszą walutą w świecie, w którym tradycyjna reklama coraz częściej przestaje działać.
I tu dochodzimy do sedna, które nie ma wiele wspólnego z paragrafami, a znacznie więcej z relacją między ludźmi. Obserwator nie śledzi influencera dlatego, że chce oglądać reklamy. Śledzi go dlatego, że chce wierzyć, że ktoś mówi do niego szczerze.
Dlatego każdy nieoznaczony lub półoznaczony materiał jest czymś więcej niż potencjalnym naruszeniem prawa, bo jest rysą na tej relacji, nawet jeśli przez chwilę pozostaje niewidoczna.
Paradoksalnie największym błędem influencerów jest przekonanie, że oznaczenie współpracy osłabia przekaz, podczas gdy w rzeczywistości coraz częściej dzieje się odwrotnie, bo odbiorcy nie oczekują braku współprac, tylko uczciwości w ich komunikowaniu, a różnica między tymi dwiema rzeczami jest fundamentalna.
Influencer marketing dojrzewa, choć nie wszyscy jego uczestnicy chcą to zauważyć, i coraz wyraźniej widać, że kończy się epoka, w której można było udawać, że reklama reklamą nie jest, bo wraz z rosnącymi budżetami rośnie też świadomość prawna, zarówno po stronie regulatorów, jak i samych odbiorców.
I być może to właśnie jest najważniejsza zmiana, jaka dzieje się na naszych oczach, bo transparentność przestaje być przykrym obowiązkiem narzuconym z zewnątrz, a zaczyna być czymś, co po prostu się opłaca, nie tylko prawnie, ale przede wszystkim ludzko.
Bo w świecie, w którym każdy może coś polecać, największą wartością przestaje być zasięg. Największą wartością staje się wiarygodność. A tej, w przeciwieństwie do współpracy, nie da się oznaczyć jednym hashtagiem.
